乌镇旅游品牌建设案例解析

   作者：景帝|旅游营销总监：应宏                       来源：景帝WWW.CJQJJ.COM

当国内大多数景区还停留在山美水美的产品阶段，乌镇已经率先进入“生活在梦里”的旅游品牌建设。随着景区产品同质化日益严重，在不久的将来，没有品牌差异的景区，将没有市场。景区的品牌建设，是赢得游客的最好王牌。

乌镇，做为旅游品牌建设的先行者，有漂亮的成功，有惋惜的败笔，我们以“景区2.0”理论，为你一一解析。

乌镇旅游竞争分析

:乌镇，隶属古镇旅游。江南水乡、江南古镇旅游竞争非常激烈，而乌镇开发较晚。

乌镇品牌诉求

：“生活在梦里的——乌镇”，一句好的广告语，总能给人以无限遐想，形成强有力的品牌吸引。之所以是一个成功的品牌诉求，我认为主要有两个层面：1.“梦”：一个梦字带出了千年古镇厚厚的历史感、时空感，从“老房子”到“梦”，完成了品牌的情感诉求；2.“生活”：我们国人习惯了来也匆匆去也匆匆的观光旅游，我们似乎无法停留，无法停留，就无法体味，所以游客和景区的联系非常单薄，而“生活”，就是希望和游客联系的更紧更深，希望游客不再是“客”，而是生活在此、沉浸在此的主人。我们用景区2.0理论来解析，“生活在梦里的乌镇”寓示了乌镇从观光型（景区1.0）到体验型（景区2.0）的蜕变；从1.0产品诉求到2.0情感诉求的品牌提升。(景区2.0理论详见:WWW.CJQJJ.COM)

乌镇品牌代言

：品牌代言人，真的能代言该品牌吗？通常好像不是。我们常常看到某品牌请代言人，主要选择依据是该明星是否当红，而非是否与自己的品牌气质相符合。这是片面追求知名度，而忽略美誉度的短视行为。令人欣喜的是，乌镇，请到了唯一的候选人——刘若英。刘若英的气质，与乌镇江南水乡的气质完美无暇的吻合，我们会在心里说，就是她。请刘若英作为代言人，乌镇的品牌已经成功了一半。之所以说刘若英是最佳选择，原因有三：1.刘日常清新的淡妆，就像江南水乡，给人邻家女孩的感觉，非常亲切。2.刘在乌镇拍摄了《似水年华》等知名电视剧，传播上能很好的借力。3.刘的知名度和美誉度都是上佳选择，包括代言价格。

乌镇品牌营销

：与SMG上海文广集团战略合作。“华语强音——新娱乐华语主持人盛典”、“新娱乐华语主持群星会——乌镇之约”以及我型我秀的活动场地不一而同地在乌镇驻扎，乌镇借力东方卫视，迅速建立了品牌营销平台。传统的广告营销，是景区1.0的做法，2.0的做法是品牌联盟——BD合作，通过与东方卫视的战略合作，乌镇这个千年古镇闪耀着时尚、文化、青春的时代活力，不但完成了品牌借力，也大大丰满了品牌内涵。

我们任然看到了某些方面的不足，未能深入东方卫视的活动环节、充分放大办场地效益，是一个不小的遗憾。就这个方面来说，乌镇的品牌营销还未达到2.0——1.5？

乌镇品牌公关

：乌镇与文广、电视节的合作过程中，景区表现过于平淡，比如“群星会”上，未能有效利用台上台下众多的名人资源、活动资源，形成连续的新闻引爆，十分可惜。也许乌镇旅游开发公司，应该在营销、公关活动方面加大策划投入。

乌镇品牌投放

：以东方卫视为主的TVC投放，是典型的单向传播的1.0思维。众所周知，网络才是和目标游客有效互动的最佳平台。TVC、报广、BANNER等硬广只是传播的一部分，我们的重心应该建立和游客立体互动的平台，结合WEB2.0工具，让游客深度参与体验，并引导游客将自己的体验扩散，形成口碑传播。简单来说，景区2.0的媒介策略就是“让每一个游客都成为我们的媒体”。

乌镇品牌互动

：品牌传播基本还是1.0时代的单向传播，还未涉及2.0时代的品牌互动

乌镇2.0

景区2.0的核心是“游客需求什么”，而不是“景区有什么”，所有的经营活动都围绕游客展开。乌镇应该结合自身资源，开发更多迎合市场需求的旅游体验，增加赢利点，同事增强乌镇品牌的持续支持。

网络，是景区未来的主战场。他不但是品牌营销的主战场，更是旅游渠道的必争之地！

品牌建设，乌镇是后来居上，网络营销，希望乌镇先行赢未来。

景帝旅游品牌服务项目：

1.   旅游品牌诉求挖掘

2.   旅游品牌VI设计

3.   旅游品牌传播模板

4.   旅游品牌标识系统

5.   旅游品牌营销活动

6.   旅游品牌网络互动

7.   旅游品牌媒介整合

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